當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 通信廣告的產(chǎn)業(yè)鏈有多寬？ 作者：郭磊 時間：2010-12-6 字體：[大] [中] [小]

    有一種觀點認為，世上來來沒有廣告，更沒有廣告產(chǎn)業(yè)鏈，最初和商業(yè)有關(guān)的統(tǒng)稱為經(jīng)濟，20世紀50年代，營銷才從經(jīng)濟中分化出來，成為獨立的一門學(xué)問，作為營銷4個P之一的廣告，此時方成氣候。另一種觀點認為，廣告自古皆有，助力武松打虎的景陽岡酒家“三碗不過崗”就是千年前的經(jīng)典廣告語，印著“三碗不過崗”五個大字的招牌是戶外廣告的雛形，走街串巷的“磨剪子咧鏹菜刀”就是源于草根創(chuàng)造于古代廣告人的叫賣廣告。
     兩種觀點雖有差異，卻殊途同歸地認同一個前提：廣告源自企業(yè)營銷。說的好聽點，廣告是協(xié)助企業(yè)與消費者溝通的
槍支彈藥，一度被認為營銷海陸空三軍中高空造勢、搶占心智的空軍陣營；說的不客氣，廣告是附屬于企業(yè)的營銷的，廣告公司是企業(yè)的寄生機構(gòu)。廣告好不好，由消費者說了算；廣告對不對，要由企業(yè)說了算！
     圍繞在通信企業(yè)周圍的通信廣告領(lǐng)域，經(jīng)過十多年的發(fā)展，沉淀了相對成熟的通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈。廣告從企業(yè)到消費者之間，存在著媒體/媒介這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而在推動廣告從企業(yè)到消費者的過程中，還存在著兩類廣告公司，一類是處于企業(yè)鏈條上的廣告代理公司，自戀一些的稱呼叫作企業(yè)外腦，一類是處在媒體鏈條上的媒介代理公司。通信企業(yè)、廣告代理、媒介代理、媒體、消費者構(gòu)成了通信廣告的信息流，也正是通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈上主要的5個環(huán)節(jié)。用組生動的比喻來形容，如果廣告是孩子的話，那么企業(yè)是廣告的父親，廣告代理是廣告的代孕媽媽，媒介代理是廣告的接生婆，媒體是廣告的產(chǎn)房，消費者呢？其實就是路人甲乙丙丁，沒準兒日后領(lǐng)養(yǎng)走了廣告，沒準兒成為七大姑八大姨鄰居同學(xué)情人總之發(fā)生點關(guān)系，沒準兒僅是擦肩而過，也沒準兒如同兩條平行線的命運永遠沒有發(fā)生聯(lián)系的可能。
     通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈的5個關(guān)鍵環(huán)節(jié)
     1、通信企業(yè)。其他行業(yè)的企業(yè)大多是品牌一體化傳播，總部直接找外腦，各個子品牌（或產(chǎn)品線）找一家或多家廣告公司，分別負責(zé)該子品牌（或產(chǎn)品線）的廣告代理，而各省市分公司只是在當(dāng)?shù)卣覉?zhí)行類廣告公司。通信運營商有所不同，是典型的三級市場，全國總部、省公司、市公司三級公司，每個級別的公司都有自己的廣告公司，連深圳移動這樣的地市一級公司比稿都可以吸引到電通、麥肯、盛世長城這些一線廣告公司參與，光鄭州移動就有三家廣告公司從事日常代理服務(wù)。
     2、廣告公司。在企業(yè)高速發(fā)展的溫床下，誕生了廣告業(yè)的繁榮。對外宣布擅長為品牌打造差異化區(qū)隔的廣告公司，也許忙于外而疏于內(nèi)，忽視了自身的差異化建設(shè)，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象極為明顯。尤其在強勢的通信運營商面前，話語權(quán)下降，轉(zhuǎn)型中的廣告公司呈現(xiàn)融合與細分兩種趨勢：代理通信運營商的廣告公司有像奧美這樣的國際級公司，像廣東省廣告公司這樣的本土上市公司，也有像九易、鼎立這樣的聚焦于移動的公司，甚至還有像時代陽光這樣的SP企業(yè)成立廣告部門去做廣告代理，以及各地市與通信企業(yè)有千絲萬縷關(guān)系的中小型公司。
     3、媒介代理公司。處在媒體鏈條上的媒介代理公司有三類，包括未來廣告、三人行這樣的媒體代理公司，也包括實力、傳立這樣的媒介購買公司，以及白馬廣告、分眾傳媒這樣的媒介經(jīng)營公司。在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上，媒介代理公司之前處于廣告代理公司下游，而如今，與廣告代理公司直接競爭，比如傳立媒體就有自己的創(chuàng)作部、策略部，而且從達比斯手中搶走諾基亞的品牌廣告代理。近年來，出現(xiàn)了像華揚聯(lián)眾、好耶這些專注于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體代理公司，今年火熱一把的凡客誠品病毒營銷，就是出自這類公司之手。由于通信運營商的國企特殊性背景，期待凡客體似的開放式病毒案例在通信企業(yè)中出現(xiàn)，并不是一件容易的事。
     4、媒體（媒介）。大眾媒體曾經(jīng)控制著媒介的主要通道，當(dāng)時，電視、報紙、雜志、廣播被稱為四大媒體，候車廳廣告被稱作有效的碎片化戶外媒介。而如今，網(wǎng)絡(luò)媒體，互動媒體興起，任何一個青少年在微博、SNS、優(yōu)酷上散播信息，就能輕易左右一個品牌， “我爸是李剛” “霸王癌癥門”危機公關(guān)都是網(wǎng)絡(luò)媒體功不可沒。值得一提的是，手機被喻為“第五媒體”，短信、彩信、wap、手機報，是手機媒體的先行內(nèi)容，短信廣告在被政策限制前，一度成為各類商家的寵兒。從某種意義上說，運營商一方面運營通信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，另一方面也在探索著新媒體的經(jīng)營，手機媒體的說法由來已久，但是如何充分利用，還需時日以及大家的智慧。
     5、消費者。傳統(tǒng)觀念認為，消費者是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的末梢環(huán)節(jié)，是廣告?zhèn)鞑サ慕K點目標。而今天，消費者也可以通過口碑傳播主動參與到廣告的傳播中。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的興起，廣告2.0的說法甚囂塵上，消費者之間一對一交流盛行，78.5%的網(wǎng)民常在網(wǎng)上與他人分享消費信息，他們的交互行為有利于廣告信息的擴散，負面信息也會透過這些交互鏈接，大量的復(fù)制、轉(zhuǎn)貼，對品牌造成傷害。企業(yè)、廣告公司對消費者的口碑傳播也越來越重視。
     具體到廣告?zhèn)�案的2種疑問
     也許有人會問，活動執(zhí)行公司、影視廣告工作室、平面拍攝工作室、圖片公司、完稿公司、制作公司，甚至調(diào)研公司、公關(guān)公司算不算通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)？沒錯，廣告這一孩子的出生，關(guān)鍵的幾個環(huán)節(jié)是父親、代孕媽媽、接生婆、產(chǎn)房；具體到每一個廣告的出街亮相，往往又會延伸出更精彩的故事，就像不同的人，不同時間，不同地點，沒準兒還會遇上孕檢工具、婦科大夫、營養(yǎng)品、防輻射服、胎教講師、護士、陪床家屬、催奶師……他們雖不在廣告信息流的關(guān)鍵5環(huán)節(jié)上，也是通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分，鮮活的生存并茁壯地發(fā)展著。根據(jù)廣告公司工作項目的不同，具體會延伸為平面、影視、活動、公關(guān)、互動、調(diào)研、印刷7條線：
     （1）平面廣告線：通信企業(yè)——廣告代理公司——攝影公司/圖片公司——修圖公司——廣告代理公司——媒介代理公司——平面媒體——消費者
     （2）影視廣告線：通信企業(yè)——廣告代理公司——影視廣告工作室——后期公司——廣告代理公司——媒介代理公司——電視媒體/網(wǎng)絡(luò)媒體/樓宇電視等分眾媒體——消費者
     （3）地面活動線：通信企業(yè)——廣告代理公司——公關(guān)公司（側(cè)重地面活動）——活動執(zhí)行公司/展覽公司——活動現(xiàn)場——消費者
     （4）媒體公關(guān)線：通信企業(yè)——廣告代理公司——公關(guān)公司（側(cè)重軟文撰寫、媒體關(guān)系管理）——媒體（編輯+發(fā)布）——消費者
     （5）網(wǎng)絡(luò)互動活動線：通信企業(yè)——廣告代理公司——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司——網(wǎng)絡(luò)媒體————網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行公司——網(wǎng)絡(luò)媒體——消費者
     （6）調(diào)研線：通信企業(yè)——廣告代理公司——調(diào)研公司——消費者
     （7）印刷線：通信企業(yè)——廣告代理公司——印刷制作公司——物料——消費者
     也許還有人會說“廣告代理、公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)媒介代理公司，像這些分工不盡相同的公司應(yīng)該是獨立存在的吧，未必由品牌管理導(dǎo)向的廣告代理公司來統(tǒng)合，不少企業(yè)會找不同屬性的公司做不同的事情，尤其是像通信運營商這么強勢的企業(yè)。”是的！有的父親習(xí)慣什么全都自己找，有的父親直接讓代孕媽媽找下家，有的父親全定好之后讓代孕媽媽來統(tǒng)籌，甚至有的父親認為環(huán)節(jié)能省則省、省不掉的由代孕媽媽包干……
     坦誠的說，父親的品行和德性，決定了廣告這個孩子的品質(zhì)，這，是需要特別指出的！    


郭磊，網(wǎng)名黃老不邪，職業(yè)廣告人，策略總監(jiān)，歡迎分享經(jīng)驗與心得glzzad@163.com